El término Business Intelligence (BI) se refiere al uso de
los datos de una empresa con el objetivo de entender que está sucediendo en la
misma y facilitar, a partir de ese conocimiento, la toma de decisiones. Un buen
BI debe abarcar todos los datos
significativos de la empresa, provengan de la fuente de datos que
provengan. Es usual, en numerosas empresas, contar con BI parcelados es decir a partir (por ejemplo) de la herramienta CRM
(Customer Retationship Management) se explotan sólo los datos del propio CRM,
sin correlacionarlos con los datos de la ERP que, a su vez, de explotan también
forma aislada. Esto es un error.
En ON Soluciones son especialistas en integrar todo el
conocimiento de una empresa en la misma herramienta de BI, de forma que el
análisis de los datos se realiza de forma integrada y completa, asegurando así
que el conocimiento obtenido contempla todas las variables posibles necesarias
para la toma de decisiones. Es la visión 360º del negocio (y del cliente)
Tomemos como ejemplo la experiencia reciente en una empresa
de juego on line. Nuestra solución ha pasado por integrar en la misma
herramienta tanto la información obtenida del CRM (fecha de alta del cliente,
provincia de procedencia, edad, segmentación, etc.) con los datos reales de los
diferentes juegos (Casino, Poker, Bingo y Apuestas). Previamente la información
que se tenía es parcelada: se conocía por un lado cual era el ritmo de altas,
el perfil del cliente tipo, etc. Y, por otro, cuanto se apostaba en la ruleta,
que torneos de póker eran los que tenían mayor aceptación, a qué hora se
concentraba el juego, etc. Pero no se sabía que cliente hacía cada tipo de
juego. No se podían dar respuestas del tipo, ¿en qué franja de edad se concentran
los jugadores de Poker?, ¿Los jugadores de ruleta, juegan también al Bingo? ¿La
distribución de los días de juego y las horas es uniforme por procedencia,
sexo, edad o no? Todas estas preguntas (y muchas más que pueden surgir en un
proceso continuo de business disvovery) tienen ahora respuesta.
El hecho de contar ahora con un BI integrado permite
exprimir al máximo el uso del CRM. Ya estamos en condiciones de determinar
quiénes son nuestros clientes Pareto o de comenzar a analizar aquellos patrones que
nos determinarán la posible deserción de clientes. En el ámbito del marketing
podemos diseñar campañas comerciales más eficaces y segmentadas.
Por ejemplo, si sabemos que para un determinado rango de
edad y sexo un juego concreto es el más usual y otro ocupa la segunda posición
en preferencias, podremos dirigir una campaña específica a todos aquellos
clientes que se encuentren en ese rango de edad y sexo y tengan el mismo juego
habitual pero que no apuesten al segundo, de forma que logremos hacer venta
cruzada e incrementar el volumen de negocio.
Pero las ventajas no acaban en la mejora de la actividad de comercial
o de marketing. Una buena explotación de datos nos aporta información valiosa
respecto a patrones de comportamiento, pudiendo así anticiparnos a las
necesidades de los clientes. Detectando (por ejemplo) que un tipo de reclamación
respecto a la usabilidad de la plataforma de juego se repite, podremos bien
mejorar dicha usabilidad, bien incluir unas instrucciones adecuadas en nuestro
apartado de F/A. Y si también tenemos integrado el ACD en nuestro sistema de
BI, podemos explotar de forma conjunta ambas información que comparten el mismo
elemento común: el cliente, obteniendo así más información práctica que nos
ayude a mejorar su experiencia en su interactuación con la empresa.
La inversión en un CRM suele ser cuantiosa, tanto en la
herramienta en sí como en la parametrización y adaptación y formación
posterior. Una buena explotación de la misma suele asegurar un ROI aceptable a
medio plazo pero el hecho de contar con la información de ese CRM inserta en el
Business Intelligence de la compañía hace que el ROI obtenido se incremente
espectacularmente, reduciéndose el tiempo de pay back. Es por tanto, una práctica casi obligada asegurar que
contamos con las herramientas de explotación de datos adecuadas que permitan
dar respuesta a las preguntas de ¿qué está pasando? Y ¿qué tengo que hacer para
mejorar?, al tiempo que permitan mejorar la experiencia del cliente
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